山姆的中產(chǎn)們，為何把氣撒給了“阿里味兒”

近日大量山姆會(huì)員吐槽，山姆App改版的圖片變成成品圖等問(wèn)題，并認(rèn)為產(chǎn)品加了所謂的“阿里味”，變得像盒馬，認(rèn)為推動(dòng)此項(xiàng)改版的是新入職擔(dān)任山姆中國(guó)總裁的前阿里高管劉鵬。

會(huì)員吐槽APP高飽和精修圖、商品詳情頁(yè)放做好的菜、支付寶碰一下付款…..

有網(wǎng)友吐槽稱，馬上就能湊滿減、先用后付、免密支付了。如果繼續(xù)阿里化下去，就不打算續(xù)會(huì)員卡了。

昨日晚間，山姆會(huì)員店官方賬號(hào)發(fā)文回應(yīng)，本次APP的改動(dòng)于今年8月底開始上線進(jìn)行測(cè)試，并在期間持續(xù)根據(jù)會(huì)員的反饋進(jìn)行優(yōu)化。這兩天陸續(xù)收到了更多來(lái)自會(huì)員關(guān)于商品圖片等方面的寶貴建議，將會(huì)持續(xù)改進(jìn)，以更好地展現(xiàn)商品的真實(shí)形態(tài)并提升體驗(yàn)。

其實(shí)就是一句話——跟這位前阿里高管無(wú)關(guān)，他是10月底才加入的，App 8月份就測(cè)試改版了。

山姆會(huì)員店近年來(lái)通過(guò)差異化定位、嚴(yán)苛選品策略和會(huì)員制模式，成功塑造了中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)符號(hào)，2024年中國(guó)會(huì)員數(shù)突破900萬(wàn)。

怎么一個(gè)改版，這些中產(chǎn)們這么大反應(yīng)?還歸咎于“阿里味兒”?

來(lái)看看新總裁的履歷：

10月27日，沃爾瑪中國(guó)宣布了山姆會(huì)員店總裁新人選、原阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉鵬。山姆代理總裁Jane Ewing將結(jié)束外派任期、返回沃爾瑪國(guó)際部。

劉鵬曾擔(dān)任天貓國(guó)際總經(jīng)理，天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)總裁，負(fù)責(zé)將眾多海外品牌引入中國(guó);更早以前，他還曾在蘇寧電器、海爾集團(tuán)、麥德龍供職。

其實(shí)，如果不看阿里這段經(jīng)歷，以前他在零售也是很有經(jīng)驗(yàn)的。

會(huì)員反感山姆 "阿里味" 的核心原因是對(duì)品牌信任的動(dòng)搖和差異化體驗(yàn)的消失，而非單純抵觸阿里系產(chǎn)品。雖然表面上看是對(duì) APP 高飽和精修圖等功能的不滿，但深層反映的是會(huì)員對(duì)山姆可能從 "會(huì)員第一" 的精選模式轉(zhuǎn)向 "流量至上" 的阿里電商邏輯的擔(dān)憂。

會(huì)員反感的不是阿里產(chǎn)品本身，而是這些變化所代表的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變：

山姆靠會(huì)員費(fèi)盈利，強(qiáng)調(diào) "信任付費(fèi)"，阿里系電商依賴 "流量玩法";

SKU從 "少而精" 到 "多而雜"，從通過(guò)嚴(yán)格選品為會(huì)員節(jié)省時(shí)間，到阿里系那樣提供海量選擇;

從會(huì)員專屬感，到阿里系那樣的普惠促銷。

為什么會(huì)員們瘋狂吐槽是在這時(shí)候?

本身山姆讓會(huì)員“積怨已久”，如下架高口碑產(chǎn)品，換上大眾化商品 (好麗友派、衛(wèi)龍辣條)，選品不好，喜歡的復(fù)購(gòu)的商品沒了等等。

更深層的矛盾在于，山姆正陷入規(guī)模擴(kuò)張與定位堅(jiān)守的兩難。近五年門店數(shù)量翻倍的高速增長(zhǎng)背后，是會(huì)員增速?gòu)?0%降至16%的現(xiàn)實(shí)壓力，線上GMV增速也落后于盒馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?；蛟S正是這種增長(zhǎng)焦慮，讓其試圖通過(guò)界面優(yōu)化提升轉(zhuǎn)化效率，卻誤判了會(huì)員需求：

中產(chǎn)家庭選擇山姆，不是為了湊滿減的刺激，而是為了省去比價(jià)、辨真的精力成本。

一個(gè)界面改動(dòng)的不滿，加上前阿里高管恰逢其時(shí)的加盟，湊一起就爆了。

但將矛頭簡(jiǎn)單指向劉鵬的阿里背景，顯然忽略了其履歷中的多元基因。如他在麥德龍的線下零售經(jīng)驗(yàn)，天貓國(guó)際時(shí)期的全球選品能力，也應(yīng)該是山姆需要的。這場(chǎng)爭(zhēng)議的本質(zhì)，是會(huì)員對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)化侵蝕零售本質(zhì)”的集體焦慮，而非對(duì)個(gè)人履歷的否定。

就算劉鵬帶來(lái)了阿里味，也不應(yīng)該全部否定、一棍子打死。取其精華，去其糟粕。阿里的數(shù)字化能力本可成為助力，比如用技術(shù)優(yōu)化履約效率、大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)趨勢(shì)，而非簡(jiǎn)單復(fù)制流量運(yùn)營(yíng)套路。

總之，劉鵬的上任恰逢山姆的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，他需要破解的，是如何在數(shù)字化升級(jí)與會(huì)員體驗(yàn)之間找到平衡。再給劉鵬一段時(shí)間，那時(shí)候山姆沒讓會(huì)員滿意，再罵也不遲。

也建議山姆多組織組織與會(huì)員對(duì)談，多聽聽意見。

這場(chǎng)小風(fēng)波，也衍生出一個(gè)話題：“阿里味兒”是個(gè)貶義詞嗎?

得先搞清楚阿里味兒到底是啥?不同人有不同的理解。

提到“阿里味兒”，你可能先想起“對(duì)齊顆粒度”這些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)術(shù)語(yǔ)，這些術(shù)語(yǔ)后來(lái)也變成了業(yè)界打趣的談資。

有些情況也代表了阿里人跳槽到別的公司，帶去阿里的某些工作方法，一些帖子里吐槽PPT、加班等，相信這些現(xiàn)象應(yīng)該已有所改觀。對(duì)行業(yè)外人來(lái)說(shuō)，則代表了普遍互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方法。

對(duì)阿里人自己來(lái)說(shuō)，“阿里味兒” 原本是阿里巴巴內(nèi)網(wǎng)論壇的名稱，代表著開放、透明的文化氛圍，也代表了“創(chuàng)業(yè)者心態(tài)”、“因?yàn)樾湃危院?jiǎn)單”這樣的企業(yè)價(jià)值觀。

“阿里味兒” 本身沒有固定的褒貶，爭(zhēng)議的核心在于其背后的邏輯，是否適配具體場(chǎng)景。

在淘寶、天貓等大眾電商平臺(tái)，流量導(dǎo)向的玩法能滿足海量用戶的低價(jià)、促銷需求，此時(shí) “阿里味兒” 是有效的商業(yè)模式。

在山姆、麥德龍等會(huì)員制商超，用戶付費(fèi)買的是 “精選、真實(shí)、省心” 的體驗(yàn)，阿里味兒的促銷邏輯和過(guò)度包裝反而會(huì)破壞信任，此時(shí)就會(huì)引發(fā)反感。

綜上，不能簡(jiǎn)單將 “阿里味兒” 歸為貶義詞。它更像是一個(gè) “場(chǎng)景化標(biāo)簽”，在適配的場(chǎng)景中是正面經(jīng)驗(yàn)，在不適配的場(chǎng)景中則會(huì)成為負(fù)面爭(zhēng)議點(diǎn)。