美團外賣大戰(zhàn)“失血嚴重”，更殘酷的考驗在9-10月份

一場席卷整個外賣行業(yè)的非理性競爭，讓美團在2025年第二季度交出了一份令人觸目驚心的成績單。市場費用的激增與利潤的暴跌形成鮮明對比，美團的護城河正面臨前所未有的考驗。

這份財報中，市場最希望找到三個關鍵問題的答案：

外賣大戰(zhàn)對美團究竟影響幾何?

從坡長雪厚的角度評估，美團是否擁有足夠堅固的護城河來抵御競爭?

激烈競爭下，美團的運營邏輯發(fā)生了怎樣的改變?

讓我們透過這份財報，深入解析這場競爭背后的真實影響與美團的應對之策。

短期外賣失血，長期酒旅，閃購是希望

2025年Q2.美團核心本地商業(yè)總營收(主要業(yè)務為外賣，到店和酒旅)同比增長7.7%，達到653億元，而上季度同比增速則為17.8%，外賣大戰(zhàn)顯然已經(jīng)嚴重影響了美團基石業(yè)務的成長性。

這其實也在市場預料之中，在告別互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利之后，競爭的加大更多體現(xiàn)了“零和博弈”，又加上此番競爭對手氣勢更為兇猛，這些都會侵蝕原來頭部企業(yè)的利益。

但是，僅以增速下行來證明美團“廉頗老矣”是不夠全面的，而是要綜合考慮，美團為如今的成績付出了多大的代價，以及是否值得。

互聯(lián)網(wǎng)公司打“價格戰(zhàn)”的邏輯其實非常簡單，在用戶端進行巨額補貼以提高獲客效率，其后再用流量撬動商家的配合度(參與補貼計劃)，最終實現(xiàn)“用戶——流量——商家”的閉環(huán)，平臺企業(yè)從中獲得交易性收益。

平臺之間的競爭，雖然多被美化為“用戶體驗之爭”、“商業(yè)生態(tài)之爭”，但背后其實更為簡單粗暴，打的就是資金、市場費用。

2023年前后美團穩(wěn)坐本地生活頭把交椅，高市占率伴隨強用戶粘性，其經(jīng)營狀態(tài)相對從容。盡管2023年初抖音的入局帶來短暫擾動，迫使美團略微提升了市場預算，但隨著抖音的戰(zhàn)略調整，這場風波很快平息。到2023年中，美團的市場費用已重歸穩(wěn)定，重回“穩(wěn)坐釣魚臺”的舒適區(qū)，獲客不再是其核心擔憂。

但是在當下——2025年Q2的狀態(tài)完全不同，市場費用同比激增51.8%，達到225億元，占收入比從上季度的18%增至本季度的24.5%，僅換來了核心本地商業(yè)7.7%，集團11.7%的同比增速。

在此之前美團市場費用占營收比長期維持在20%以內，2025年Q1該數(shù)字甚至還環(huán)比下降1.6個百分點至18%，也就說，在競爭對手強大的補貼壓力面前，短期內平臺曾引以為傲的“用戶體驗”，“商家關系”以及“用戶粘性”所形成的護城河是非常低矮的，價低者得用戶仍然是行業(yè)一大顯學，美團也不得不跟隨進行補貼以維護其基本盤。

至此我們可以得到一個比較確定的結論：短期內外賣大戰(zhàn)對美團有著劇烈的沖擊，而且力度要遠大于抖音入局，對美團的經(jīng)營效率帶來了非常大的擾動，市場費用的高投入已經(jīng)換不來營收的高增長。

此時會有進一步的問題：中長期內，美團會延續(xù)此被動局面嗎?美團的突破點又在何處?

翻看美團往期財報，核心本地商業(yè)不同收入項目往往保持同等的增長節(jié)奏(配送服務，傭金，在線營銷增速差多在5個百分點以內)，道理也比較簡單，雖然平臺為商家提供多重服務，但平臺對商家的總貨幣化率不能有太大波動(否則不利于商家的預期管理)，因此不同業(yè)務收入多圍繞GMV增速進行調整，不會有太大偏差。

本季度的財務表現(xiàn)卻打破了上述印象，在配送服務收入同比增長跌至2.8%的背景下，傭金和在線營銷服務還有雙位數(shù)的同比增速，雖然相較以往速度有明顯放緩，但能穩(wěn)住雙位數(shù)表現(xiàn)也是非常不容易的。

關于此反常表現(xiàn)的緣由，我們用排除法進行分析。

在外賣大戰(zhàn)正酣之時，餐飲商家，尤其優(yōu)質連鎖商家，成為多家平臺爭搶的香餑餑，此時美團不太可能提高傭金和在線服務收費標準，此部分商家應該不是上述反常現(xiàn)象的主因。

再看到店業(yè)務，2025年Q2(尤其是6月)我國餐飲業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)乃是相當慘淡，加上外賣補貼大戰(zhàn)之后也會分流很大一部分到店需求，以此推算到店業(yè)務也不是上述現(xiàn)象的責任方。

剔除上述業(yè)務之后，剩下的就是主因了：閃購+酒旅。

本期財報中美團披露閃購業(yè)務訂單量和交易金額錄得強勁增長，一方面美團餐飲外賣業(yè)務承擔巨大的壓力，但另一方面閃購業(yè)務卻表現(xiàn)了極強的成長性，且考慮到交易品類的特點(如部分商品的高客單價)，平臺可以向商家收取更高的傭金。同時，電話會上管理層披露，過去幾個季度美團閃購已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)的季度盈利。這也是電商平臺短期盯著外賣，但心里盤算的都是閃購的主要原因。

再看酒旅業(yè)務，2025年5月萬豪國際與美團宣布達成合作，將推出聯(lián)合會員，整合雙方在住宿、餐飲、本地生活等領域的資源，美團開始加速向高星酒店滲透。

相較于美團參與度最高的低星酒店以及民宿業(yè)，高星酒店具有高客單價，強用戶粘性的優(yōu)勢，且酒店方在營銷和傭金方面又是毫不吝嗇的(市場普遍認為攜程對高星酒店的傭金率不低于15%)，酒旅業(yè)務對傭金和營銷類收入的拉動力顯而易見。

分析至此，我們對美團就有了更為清晰的認識：

持續(xù)的外賣大戰(zhàn)對美團而言已“傷筋動骨”，Q2美團與京東廝殺已經(jīng)氣喘吁吁(淘寶閃購的500億補貼推出于Q3的7月初)，在“繼續(xù)優(yōu)先考慮對市場份額的投資，而非盈利能力”這一大戰(zhàn)略面前，美團與淘寶閃購大戰(zhàn)的Q3將更為慘烈，核心本地商業(yè)業(yè)務Q3會出現(xiàn)較大規(guī)模虧損(管理層分析師問答中提示)，短期內美團處于失血狀態(tài)的事實是確定的;

但長期內，閃購和酒旅的預期又相對良好，成為未來改善企業(yè)經(jīng)營效率的重點業(yè)務，當然也不排除會有攜程為代表的OTA企業(yè)的圍追堵截。

9-10月是大考

先前的美團在業(yè)務方面有如下反應鏈條：高頻低利潤率的外賣業(yè)務解決平臺的獲客問題，通過平臺運營再將用戶轉至低頻但高利潤率的酒旅，以及其他業(yè)務，某種程度上外賣業(yè)務乃是美團的隱形市場部門，當美團外賣保持高市占率時，平臺具有天然的獲客利器，這也是前文中所提及的美團一直在收縮市場費用占營收比的主要原因。

因此外賣大戰(zhàn)雖然影響了外賣業(yè)務的成長性，但本質上卻會稀釋美團作為流量平臺對用戶的向心力，若失去此優(yōu)勢，其后低頻高利潤的變現(xiàn)能力恐難以持續(xù)，這才是管理層最為擔心的事情。

美團要穩(wěn)定自身業(yè)務的基本盤，就必須要打贏市占率保衛(wèi)戰(zhàn)，在此我們建議大家將觀測時間窗口放在2025年Q4-2026年Q1.理由為：

其一，外賣市占率是美團必須要維護的數(shù)據(jù)，有市場分析認為50%是管理層的心理底線(過低就失去了對商家，對用戶的黏性)，為維護市占率公司不惜核心本地商業(yè)業(yè)務在Q3出現(xiàn)大規(guī)模虧損。

其二，Q3之后整體上行業(yè)競爭是有望降溫的，一方面茶飲為代表的高頻走量品類在秋冬季將逐漸迎來淡季，行業(yè)的單量也會因此回落;另一方面Q4之后電商平臺有雙十一這一全年最大購物狂歡節(jié)，會為美團分攤些炮火;

其三，9-10月對美團就具有格外重要的意義，如果不惜一切代價守住市占率，待到2025年Q4-2026年Q1仍然可以借酒旅，閃購等業(yè)務來修復利潤率，穩(wěn)定市場信心，以期柳暗花明，若外賣市占率持續(xù)跌破50%，就會大幅抬升其后經(jīng)營的難度。

外賣大戰(zhàn)將打到何時暫不得而知，美團作為被挑戰(zhàn)方此時唯有不惜一切代價應戰(zhàn)，接下來兩個月對美團外賣不啻為一場大考，結局如何我們拭目以待。