贊助位一“席”難求！“蘇超”如何撬動巨大商業(yè)價值？

6月13日，京東與伊利兩大國內(nèi)龍頭企業(yè)幾乎同一時間宣布成為2025年江蘇省城市足球聯(lián)賽的賽事官方贊助商。

贊助市場歷來是衡量一個體育賽事是否受歡迎的“晴雨表”。有消息透露，目前蘇超的贊助門檻水漲船高，價格飆升的同時仍“一席難求”。這樣一個通過樸素競技精神精準(zhǔn)點(diǎn)燃大眾熱情的“業(yè)余賽事”，如何持續(xù)撬動巨大商業(yè)價值?

“押寶”蘇超，押中流量

“‘蘇超’的爆火，可以說超出了我們的預(yù)期?！鼻安痪茫辖鸨ｋU在接受相關(guān)媒體采訪時表示。

作為“蘇超”的官方供應(yīng)商，紫金保險的“驚喜”并非個例，多個冠名商在本屆聯(lián)賽中收獲較高的關(guān)注度，被認(rèn)為“押中”了流量。

江蘇省城市足球聯(lián)賽官方微信公眾號4月18日發(fā)布的消息顯示，此次比賽共設(shè)置了總冠名商、官方戰(zhàn)略合作伙伴、官方合作商、官方贊助商、官方供應(yīng)商5個等級的贊助商。

細(xì)數(shù)這些品牌，“江蘇基因”是普遍標(biāo)識，江蘇本土企業(yè)在賽事冠名中投入了極大的熱情。其中，總冠名為江蘇銀行，官方戰(zhàn)略合作伙伴為江蘇淮安本土酒企今世緣酒業(yè)的國緣V3.官方供應(yīng)商紫金保險是江蘇省首家全國性財產(chǎn)保險公司。

再看合作模式，“蘇超”和江蘇銀行的牽手被業(yè)內(nèi)人士視為是一場金融與體育的深度“聯(lián)姻”。從球員袖標(biāo)、賽場LED屏到手機(jī)銀行App的“蘇超專區(qū)”，在這場現(xiàn)象級狂歡中，江蘇銀行的身影無處不在。

不同于傳統(tǒng)贊助的淺層曝光，江蘇銀行和“蘇超”立體化的合作模式為銀行帶來了業(yè)務(wù)的多維突破。有數(shù)據(jù)顯示，目前江蘇銀行實(shí)現(xiàn)存款爆發(fā)式增長，年輕客群更是實(shí)現(xiàn)破圈獲客。

“押中”蘇超的江蘇銀行走出的成功路徑并非偶然。多年來，江蘇銀行頻頻牽手南京半程馬拉松、環(huán)太湖國際公路自行車賽等體育賽事，持續(xù)深耕也讓其在本次“蘇超”中賺足了眼球和流量，放大“金融+體育”的發(fā)展成效。

同樣“押寶”成功的江蘇本土酒企今世緣，也隨著“蘇超”的火爆，建立起品牌關(guān)聯(lián)度，實(shí)現(xiàn)較高的品牌曝光度。業(yè)界專家曾表示，國緣接入全民賽事，有助于提升普通消費(fèi)者的認(rèn)知和好感度。今世緣方面也表示，將借“蘇超”出圈，將省內(nèi)品牌力和優(yōu)勢，向省外延伸。

不僅有金融和酒企與“蘇超”的深度結(jié)合，運(yùn)動品牌也在“蘇超”里持續(xù)發(fā)光發(fā)熱。官方合作商卡爾美體育是運(yùn)動賽事上的“熟面孔”，還是首個贊助亞足聯(lián)賽事的中國體育用品品牌;官方供應(yīng)商運(yùn)動型飲料佳得樂則是美國職業(yè)體育聯(lián)賽的首個冠名合作伙伴。

始于鄉(xiāng)土，完美“雙贏”

賽事整體冠名商持續(xù)“吸睛”的同時，城市球隊(duì)和賽事層面的贊助企業(yè)也同步“出圈”，賺足眼球。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，在江蘇13支參賽球隊(duì)中，有7支球隊(duì)的隊(duì)服上醒目地印著本土企業(yè)的品牌標(biāo)識，這些企業(yè)大多是各市的“經(jīng)濟(jì)名片”和“產(chǎn)業(yè)地標(biāo)”。

在常州，市屬國企晉陵集團(tuán)的標(biāo)識醒目地出現(xiàn)在常州隊(duì)球衣上;無錫隊(duì)服背后印有“中信特鋼”，這家位于江陰的特鋼企業(yè)是全球鋼種覆蓋最廣、品種最全、產(chǎn)品類別最多的精品特殊鋼生產(chǎn)基地;徐州隊(duì)則獲得了維維股份的全力支持，不僅球隊(duì)球衣上印有維維標(biāo)志，該企業(yè)還成為徐州賽區(qū)冠名商，其豆奶產(chǎn)品更成為賽事指定飲品。維維股份還在公司微信公眾號發(fā)文稱，公司將全程為徐州市足球隊(duì)提供全方位的保障與支持。

揚(yáng)州隊(duì)的贊助商目前已經(jīng)擁有包括中國工商銀行揚(yáng)州分行、建筑企業(yè)江蘇邗建集團(tuán)和揚(yáng)杰科技、裝備制造企業(yè)揚(yáng)力集團(tuán)、時裝品牌OUTCiRCS和運(yùn)動品牌勞拉之星等15家企業(yè)，本土企業(yè)贊助占據(jù)主導(dǎo)。此外，鎮(zhèn)江隊(duì)贊助商圣象集團(tuán)、泰州隊(duì)服上印有留芳茶社標(biāo)識，這些也都是當(dāng)?shù)氐拇硇云髽I(yè)。

在蘇北，各大酒企表現(xiàn)出極高的參與熱情。上市公司今世緣拿下了淮安隊(duì)的冠名商;省內(nèi)白酒龍頭洋河股份不僅全程贊助宿遷隊(duì)，還推出“跟著蘇超免費(fèi)游宿遷”的文旅聯(lián)動活動;連云港隊(duì)的冠名權(quán)則花落當(dāng)?shù)刂破鬁珳暇茦I(yè)。

贊助冠名或許始于“鄉(xiāng)土情結(jié)”，但賽事的爆火讓贊助商們也收獲了一場品牌傳播的“完美雙贏”。品牌曝光度隨賽事高漲，圣象集團(tuán)在中場休息時植入廣告語，讓“看蘇超鋪圣象”成網(wǎng)絡(luò)新梗，公司賬號粉絲迅速上漲。

資本市場也迅速作出反應(yīng)，6月6日中信特鋼股價已較前一交易日上漲0.80%。當(dāng)日成交量為82906手，成交金額達(dá)0.94億元。維維股份股價本月上漲7.18%，控股子公司為賽事官方供應(yīng)商的ST聯(lián)合股價本月上漲15.71%。

冠名煥新，長效“吸金”

如今，蘇超的火爆已經(jīng)不單是社交網(wǎng)絡(luò)上的霸屏，而是從“吸睛”走向“吸金”，也吸引著眾多冠名商紛至沓來。

經(jīng)歷了“原始股”后，6月14日，“蘇超”的冠名商全面“煥新”，仍保留原有的五級贊助體系，輻射面則外延至金融、快消、醫(yī)療、裝備等多個領(lǐng)域。

細(xì)數(shù)新增的冠名商，江蘇企業(yè)仍然“唱主角”。官方戰(zhàn)略合作伙伴龍蟠科技作為南京本土科技創(chuàng)新企業(yè)，是國內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的汽車精細(xì)化學(xué)品企業(yè);海瀾之家集團(tuán)股份有限公司是以男裝為主業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)，總部位于江蘇省無錫市江陰市。同樣，無錫本土知名企業(yè)安井食品也位列其中?！袄吓啤逼髽I(yè)“加碼”的同時，南京新銳品牌吾器酷也積極搶占席位。

再看備受關(guān)注的“京東”和“伊利”。京東率先宣布成為“蘇超”官方戰(zhàn)略合作伙伴，喊出“看蘇超，上京東，猜勝負(fù)”的宣傳語。京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東正是江蘇宿遷人，對家鄉(xiāng)體育賽事的“投注”也給賽事再添一把火。

伊利則以“健康中國”理念切入，成為賽事官方贊助商，其乳制品廣告覆蓋賽場周邊及直播平臺，并推出“蘇超定制款”包裝，借勢區(qū)域賽事實(shí)現(xiàn)品牌下沉。

兩大國內(nèi)龍頭企業(yè)的加入，印證了蘇超贊助市場的火爆。據(jù)悉，近期贊助詢價企業(yè)就多達(dá)七八十家，品類也早已突破區(qū)域和行業(yè)屬性。

實(shí)際上，這種商業(yè)價值突然爆發(fā)的狀況讓賽事主辦方有些始料不及。業(yè)內(nèi)人士透露，賽事籌備之初，主辦方并沒有預(yù)判到蘇超能夠如此火爆，因此有關(guān)贊助回饋提供的資源也不算豐富，主要聚焦于比賽現(xiàn)場的場邊廣告牌、背景板、場外市集攤位等。

有媒體披露，蘇超的贊助門檻也水漲船高，蘇超整個賽季的官方贊助席位的價格飆升至300萬元人民幣。即便如此，一定程度上卻是“一席難求”。以南京賽區(qū)為例，雖然比賽場地將從五臺山體育場搬到河西的奧體中心，又增加了14塊廣告牌，但還是供不應(yīng)求。隨著蘇超的第二輪招商窗口關(guān)閉，哪怕有再多品牌有意，目前也很難進(jìn)入到聯(lián)賽的贊助序列。

體育贊助，并非一錘子買賣。面對大量涌入的“新晉贊助商”，如何持續(xù)保持足球的本質(zhì)，贊助商又該如何做好“權(quán)益激活”，通過賽事增強(qiáng)與不同類型的潛在用戶的互動，并從中產(chǎn)生直接或間接的商業(yè)收益，則是需要持續(xù)思考的命題。

新華日報·交匯點(diǎn)記者 周永金 王心婷(部分綜合)