京郊民宿：從價(jià)格虛高回歸“理性”

端午假期剛剛過去，京郊民宿市場迎來接待高峰。搜狐旅游與多位民宿業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)，疫情后的民宿市場，正在經(jīng)歷從一房難求到價(jià)格內(nèi)卷的行業(yè)周期性波動(dòng)。從“躺著賺錢”到跑起來也不一定賺到錢，民宿主理人們漸漸明白：這個(gè)市場唯一不變的只有變化本身。

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“勉強(qiáng)填滿”

端午節(jié)前，搜狐旅游在攜程查詢京郊民宿市場價(jià)格時(shí)發(fā)現(xiàn)，位于門頭溝區(qū)的精品民宿“一瓢客?！保宋绠?dāng)日清歡套房每晚價(jià)格6880元，漲幅101%，假期前兩日已全部訂滿。懷柔區(qū)的“以山筑”精品民宿，端午節(jié)當(dāng)天庭院房售價(jià)1739元/晚，假期房價(jià)上漲近三成。

木鳥民宿發(fā)布的《2025端午假期民宿預(yù)訂趨勢報(bào)告》顯示，端午假期北京民宿行業(yè)訂單增速超過50%。盡管京郊民宿的節(jié)假日客房熱度走高，但不少民宿主表示：今年達(dá)成100%入住率的難度提高了。

“往年，我們家在端午節(jié)前半個(gè)月能滿房，但是現(xiàn)在勉強(qiáng)填滿?！痹谒押糜沃辈ラg，北京后院鄉(xiāng)旅總經(jīng)理張鵬稱，“今年春節(jié)同樣如此，即便民宿已下調(diào)價(jià)格但仍未做到滿房，這在前幾年是沒發(fā)生過的?！?/p>

北京后院·白虎澗民宿

這一點(diǎn)，來自北京門頭溝五百年歷史的古村鄉(xiāng)居——爨舍民宿主理人韓永聰感受明顯。“以往清明節(jié)前后，6月的房都賣完了，但今年‘五一’假期，4號(hào)的房當(dāng)天才賣完?！彼硎?，越來越多的客人不再提前預(yù)訂，而是即訂即住。

韓永聰經(jīng)營的爨舍于2017年開業(yè)，集住宿、文創(chuàng)、非遺體驗(yàn)于一體，先后獲五星級民宿稱號(hào)等。去年年底，民宿附近的京蔚高速全線通車運(yùn)營，這條連接京冀的通道為古村帶來顯著客流增長。

爨舍民宿

“后院”算是與爨舍同一時(shí)期開業(yè)的民宿品牌。2016年，張鵬在北京昌平區(qū)開設(shè)了第一家后院·白虎澗，獲北京市首批五星級民宿等稱號(hào)。如今，“后院”已在北京開設(shè)三家門店。

與傳統(tǒng)民宿“個(gè)體經(jīng)營、自主開發(fā)運(yùn)營”模式的不同的是，“后院”采用“政企村”合作模式，在“溜石港店”項(xiàng)目中，當(dāng)?shù)劓?zhèn)政府投入近千萬元用于村莊基礎(chǔ)設(shè)施改造，北京市相關(guān)部門專項(xiàng)撥款800萬元修建梯田木棧道。同時(shí)，后院鄉(xiāng)旅與北京服裝學(xué)院合作建立了鄉(xiāng)村振興示范基地。

“很多人覺得做民宿很愜意，實(shí)際上每天都要面對各種運(yùn)營難題?！睆堸i表示，做民宿道路并非一帆風(fēng)順，特別是疫情后，游客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了明顯變化——臨時(shí)預(yù)訂、注重體驗(yàn)、散客比例下滑的現(xiàn)象愈發(fā)明顯，單純依靠客房銷售的模式難以為繼。

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一直在變化的民宿市場

在民宿行業(yè)摸爬滾打近10年，張鵬幾乎見證了這個(gè)行業(yè)從低水平野蠻生長到高速發(fā)展的完整行業(yè)周期。

“2016年我們剛開始做民宿時(shí)，連營業(yè)執(zhí)照都不知道該怎么辦理。那時(shí)候華北整個(gè)民宿行業(yè)還處于探索期，許多規(guī)章制度都不明確。”張鵬回憶道。這一狀況在2018年前后迎來改變，當(dāng)時(shí)京郊民宿如雨后春筍般增長。

行業(yè)快速發(fā)展離不開政策引導(dǎo)。2015年，大陸民宿業(yè)“鼻祖”莫干山所在的浙江德清縣出臺(tái)《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量等級劃分與評定》，率先探索民宿標(biāo)準(zhǔn)化。同期，北京門頭溝、延慶等區(qū)域開始探索民宿精品化，告別農(nóng)家樂。2019年，北京市發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確推出一批鄉(xiāng)村精品民宿，打造一批鄉(xiāng)村民宿特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)。至此，京郊民宿告別野蠻生長，邁上合規(guī)之路。

而疫情的到來對旅游行業(yè)造成重創(chuàng)，尤其是跨省游和出境游;不過這反倒讓京郊民宿迎來了意想不到的爆火期。不僅節(jié)假日價(jià)格暴漲，連周末也擠滿了客人。高峰期時(shí)，京郊民宿房源價(jià)格普遍在千元以上，懷柔某民宿節(jié)假日甚至曾飆升至每晚1.3萬元。

“那時(shí)候大家都出不了遠(yuǎn)門，所以只能選擇近郊，京郊民宿成為了北京客人為數(shù)不多的選擇之一，變相地推動(dòng)了民宿的發(fā)展?！睆堸i對搜狐旅游表示，“疫情期間，夸張點(diǎn)可以說是躺著掙錢。但現(xiàn)在跑著都不一定把這錢給掙了。”

在張鵬看來，當(dāng)時(shí)的價(jià)格泡沫本質(zhì)是供需不平衡的產(chǎn)物。當(dāng)消費(fèi)者支付萬元房費(fèi)時(shí)，期待的是匹配的品質(zhì)，如果實(shí)際產(chǎn)品服務(wù)與價(jià)格不符，迎來的差評會(huì)讓短期收益得不償失。

疫情期間，某民宿節(jié)假日價(jià)格達(dá)平日十倍

隨著疫情結(jié)束，被“困”三年的客流紛紛涌向全國及境外，關(guān)于“京郊民宿經(jīng)營慘淡”的聲音逐漸增加。企查查數(shù)據(jù)顯示，近三年，北京新成立民宿相關(guān)企業(yè)近2000家。

談及當(dāng)前的營業(yè)情況，民宿主們幾乎都會(huì)提及“價(jià)格戰(zhàn)”。據(jù)《2024年酒店、民宿行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，全國民宿業(yè)平均房價(jià)下降到502元/每間夜，呈現(xiàn)“量升價(jià)跌”的趨勢。

對此張鵬深有感觸。他表示截至目前，店內(nèi)營業(yè)流水較去年同期減少20%。面對當(dāng)前市場環(huán)境，其已將房價(jià)較歷史峰值下調(diào)20%?！坝械耐猩踔羶r(jià)格降到三折、五折，不降就沒客人?！?/p>

針對民宿房價(jià)下滑原因，有觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然京郊民宿越開越多，但真正的高端精品民宿卻不多，部分民宿的配套基礎(chǔ)設(shè)施、整體服務(wù)水平并不能與其價(jià)格相匹配。

進(jìn)入民宿行業(yè)8年來，韓永聰堅(jiān)持價(jià)格走大眾消費(fèi)路線，房價(jià)從390元到1000多元不等。他認(rèn)為，當(dāng)前北京民宿市場仍存在價(jià)格虛高現(xiàn)象，而消費(fèi)者偏好具有明顯的周期性特征?！耙坏┦袌鰺岫认耍^高定價(jià)將難以為繼。”

“文旅是一個(gè)慢產(chǎn)品邏輯，市場永遠(yuǎn)在變化。高房價(jià)并不能一口吃成胖子，重要的是保持延續(xù)性，客戶復(fù)購的是口碑和體驗(yàn)?！彪S著消費(fèi)者文旅體驗(yàn)的日趨成熟，對民宿產(chǎn)品也提出了更高的要求。韓永聰認(rèn)為，“現(xiàn)在北京民宿應(yīng)該進(jìn)入‘自省’階段，知道自己是誰，知道自己要干嘛，找準(zhǔn)方向?！?/p>

03

當(dāng)“跨界”成為必需

面對細(xì)分的市場需求和消費(fèi)者，民宿業(yè)者也在采取不同的運(yùn)營策略。

張鵬介紹，面對散客入住市場收縮，旗下白虎澗門店在保留客房業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，拓展出室內(nèi)會(huì)議室、室外農(nóng)場等復(fù)合業(yè)態(tài)。該門店依托鄰近上地產(chǎn)業(yè)園、中關(guān)村軟件園的區(qū)位優(yōu)勢，重點(diǎn)開發(fā)企業(yè)團(tuán)建、婚禮活動(dòng)等團(tuán)體業(yè)務(wù)。

去年，該門店的營收構(gòu)成中，團(tuán)建業(yè)務(wù)占比達(dá)60%，散客業(yè)務(wù)占40%。直播當(dāng)天，該民宿正在接待小米公司的團(tuán)建活動(dòng)。

后院民宿接待團(tuán)建客人

此外，后院還在線上營銷方面投入精力，包括小紅書、抖音直播、視頻號(hào)。在他看來，做好營銷也是民宿運(yùn)營的重要一環(huán)。

韓永聰則表示，今年受高速開通影響，一方面為民宿所在區(qū)域帶來大量客流，另一方面由于交通更加便捷，客人入住的間夜數(shù)在下降——不過這也為他經(jīng)營的餐廳帶來客流，餐廳收入的提升彌補(bǔ)了入住客流下滑的空檔。

爨舍民宿

“我們沒有把客群放在一個(gè)籃子里?！碑?dāng)許多定位親子、情侶、團(tuán)建的民宿遭遇行業(yè)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，爨舍選擇將目光投放至大眾消費(fèi)市場，收攬多圈層客群?！斑@樣即使某個(gè)市場出現(xiàn)波動(dòng)，我們也能保持基本盤?！边@也是去年門頭溝遭受極端暴雨后，爨舍能迅速恢復(fù)運(yùn)營水平的原因之一。

談及未來如何發(fā)展，后院的張鵬表示，“一是做好文化，二是做好服務(wù)。民宿作為一個(gè)行業(yè)，不會(huì)被淘汰——只是迭代或篩選一部分不適合這個(gè)行業(yè)的人。對于堅(jiān)持的人來說，還是有機(jī)會(huì)的?！?/p>

“跨界混搭、多元共生是行業(yè)發(fā)展的必然方向，民宿要從情感經(jīng)濟(jì)發(fā)展中尋找無窮商機(jī)?！敝袊糜螀f(xié)會(huì)民宿客棧與精品酒店分會(huì)會(huì)長張曉軍曾強(qiáng)調(diào)，民宿絕對不僅僅是住宿，必須要向生活方式創(chuàng)新與輸出轉(zhuǎn)型，要向文化體驗(yàn)與精神契合升級，最終與消費(fèi)者形成情感聯(lián)結(jié)。

撰文| 曉慧 編輯| Mulan