張雪峰“告別直播”背后：高考志愿“認(rèn)知差”帶來數(shù)十億生意經(jīng)

最近的熱搜榜上，張雪峰的話題度居高不下。

一邊是粉絲的狂熱追捧，一邊是同行專家的口誅筆伐，始終在爭議中的張雪峰，6月2日“自曝可能告別直播”話題沖上熱搜。4日，張雪峰又因在微博怒斥“學(xué)歷貶值無用論”而再上熱搜。

一直以來，張雪峰靠著爭議與話題維持流量。從“新聞無用”到“文科都是服務(wù)業(yè)”再到“讓女兒帶存款進(jìn)銀行”，他頻繁引發(fā)熱議。

2021年，張雪峰創(chuàng)立公司，主攻人才培養(yǎng)、升學(xué)規(guī)劃，年營收高達(dá)幾十億，其中最熱門的便是高考志愿填報。此次，張雪峰稱“我動了太多人的蛋糕了”，但也有人認(rèn)為這是一場精心策劃的營銷。“教育網(wǎng)紅”的盡頭到底是什么?

熱搜

張雪峰揮淚暫別直播 稱動了太多人的蛋糕

5月31日晚，這位年入上億的“高招網(wǎng)紅”在鏡頭前哽咽鞠躬，“這可能是你們最后一次見到我”。一句話瞬間引發(fā)彈幕刷屏海嘯，“別走啊”“我們需要你”“為什么”……張雪峰淚別直播間直言：“干這個行當(dāng)不容易的，我動了太多人的蛋糕了。”

這一幕迅速登上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。支持者稱他為“寒門貴子”，反對者嘲諷他“含淚賺了幾個億”。

張雪峰究竟動了誰的蛋糕?“有些東西我不能說得過于直白”，語焉不詳?shù)谋硎?，更加劇了外界猜測的浮想聯(lián)翩。

憑解讀高校走紅網(wǎng)絡(luò)

2016年憑借《七分鐘解讀34所985高?！纷呒t網(wǎng)絡(luò)，微博坐擁近800萬粉絲，巔峰期的張雪峰一句話就能引發(fā)高校招生地震。當(dāng)年一句“普通家庭別學(xué)新聞”，直接導(dǎo)致某高校新聞系報考人數(shù)斷崖式下跌，氣得重慶大學(xué)、廈門大學(xué)的新聞系教授們集體下場炮轟他的“新聞無用論”。

在該事件火出圈的網(wǎng)傳視頻中，張雪峰對學(xué)生家長表示：“理科590報新聞?你會崩潰的”“別報新聞，從中國本科專業(yè)目錄里面閉著眼睛摸一個都比新聞好”“如果我是家長，孩子非要報新聞學(xué)，我一定會把他打暈，然后給他報個別的”“你可以把它當(dāng)個愛好，不要把它當(dāng)成職業(yè)?！?/p>

后來在對機構(gòu)媒體回應(yīng)這段爭議言論時，張雪峰依然堅持己見：“現(xiàn)在每個人都是自媒體。這就是我常說的要看時代的變化，還要看這個專業(yè)畢業(yè)生大部分在做什么工作，畢業(yè)生的就業(yè)難度有多大。如果學(xué)生跟我說一定要進(jìn)入媒體工作，有這個夢想，我也會建議他去學(xué)漢語言文學(xué)，而不是新聞傳播，萬一進(jìn)不了媒體，出路和崗位是不是比學(xué)新聞的孩子要多?”

最終，這場爭論以張雪峰發(fā)文，稱自己因過度勞累被強制住院而草草收尾。

大談出路與謀生

大談出路與謀生，為普通家庭考生規(guī)劃志愿遵循“草根實用主義”，是張雪峰在直播間傾力塑造的“底層代言人”形象。他在直播間連麥引流的過程中，免費提供大量擇校建議，這類營銷手法不可避免擠壓到部分靠信息差盈利的中小咨詢機構(gòu)生存空間;此前其更曾直言“考研圈名師塌房”現(xiàn)象，批評部分同行“炫技投機”，這種“同行揭短”也易招致競標(biāo)對手的反制。

一邊讓同行生源銳減，一邊自己賺得盆滿缽滿，難免成為眾矢之的。與此同時，習(xí)慣性地公開批評部分專業(yè)(如新聞學(xué)、管理學(xué)、生化環(huán)材等)就業(yè)前景，導(dǎo)致相關(guān)專業(yè)分?jǐn)?shù)線和報考人數(shù)波動，更間接影響高校相關(guān)院系的招生經(jīng)費和資源分配。

張雪峰觀點

“勸人學(xué)醫(yī)，天打雷劈”

“大多數(shù)家庭，條件沒有那么好，選專業(yè)就要選適合自己的，能讓自己吃上飯的?！?/p>

“理科590報新聞?你會崩潰的”

質(zhì)疑

“告別”是暫避監(jiān)管鋒芒 又一場精心策劃的營銷?

但面對張雪峰的“停播”熱搜，亦有分析聲音認(rèn)為，這次“告別”可能是一場精心策劃的營銷策略。

上萬元的志愿填報服務(wù)費

2021年5月，張雪峰在蘇州創(chuàng)立峰學(xué)蔚來教育科技有限公司，業(yè)務(wù)主攻人才培養(yǎng)、升學(xué)規(guī)劃，年營收高達(dá)幾十億，其中最熱門的便是高考志愿填報。在“峰學(xué)未來”小程序中，除價格從8999-12999的高報服務(wù)·PRO外，還有?？浦驹柑顖?、高一選課等百元到千元不等的咨詢服務(wù)。據(jù)“新抖”數(shù)據(jù)，張雪峰的直播月打賞收入超過300萬元，品牌廣告報價高達(dá)每條10萬元。

一直以來，張雪峰最大的爭議就是課程定價。11999元的夢想卡、17999元的圓夢卡，最便宜的套餐也要8999元。有人質(zhì)疑，這到底是值得買單的專業(yè)服務(wù)，還是榨取焦慮價值的名人溢價與饑餓營銷?

整治“高價咨詢”行動啟動

與此同時，南都記者注意到，隨著高考拉開大幕，教育部正式啟動“2025高考護(hù)航行動”，眼下正是教育、網(wǎng)信、公安等部門集中整治“有害信息”“高價咨詢”的敏感期。

此前，教育、市監(jiān)等多部門亦聯(lián)合梳理過志愿填報市場上的典型問題，其中包括：“內(nèi)部數(shù)據(jù)”并不神秘、“專家團隊”并不專業(yè)、服務(wù)質(zhì)量難以保障，以及過度營銷、渲染“教育焦慮”等等。

其實，早在2022年，教育部就曾提醒家長，警惕“高價”志愿填報咨詢活動，并表示有關(guān)部門從未發(fā)放過“高考志愿規(guī)劃師”這類職業(yè)資格證書，相關(guān)機構(gòu)的“志愿規(guī)劃師”都是臨時招募的社會人員。為了減少“考得好，不如報得巧”“三分靠考，七分靠報”等營銷干擾，政策端對相關(guān)市場亂象的整治，或許會讓張雪峰的業(yè)務(wù)面臨監(jiān)管趨緊的壓力。

考前宣布停播、開學(xué)后計劃復(fù)播的操作，令部分網(wǎng)友猜測其是否在暫避監(jiān)管鋒芒的同時，為線下高考志愿填報服務(wù)留出時間。畢竟在2024屆高報季，他的服務(wù)套餐價格上漲了1000元卻依然售罄，甚至就在高考結(jié)束當(dāng)晚，其售賣志愿填報套餐的直播間，短短3小時即吸金2億。而這次高考前夕的停播預(yù)告，亦讓張雪峰再次輕松收割全網(wǎng)熱搜流量。

是真坦誠，還是賣人設(shè)?盡管無法判斷他口中的“蛋糕”究竟為何，但無論這次是營銷策略還是真心告別，張雪峰在高招咨詢行業(yè)打破的生態(tài)平衡已不可逆轉(zhuǎn)。

背后

志愿付費咨詢行業(yè)規(guī)模 預(yù)計后年增至12.2億元

張雪峰為什么火?如此高定價的課程為什么能“一搶而空”?

分析認(rèn)為，伴隨著新高考改革的深入，選科組合越發(fā)靈活，填報規(guī)則越發(fā)復(fù)雜，高招季集體焦慮的情緒愈發(fā)濃郁。在填志愿面前無比鄭重，是因為當(dāng)代青年及其背后家庭的試錯機會并不算多。時代的焦慮映射到每個普通人身上，在看得見的現(xiàn)實困境里，年輕人紛紛一頭扎入考公、考研的池子里。

精準(zhǔn)踩中大眾情緒敏感點

志愿填報的熱搜新聞背后，凸顯的是普羅大眾對不確定性的恐懼，還有對下一代人生規(guī)劃乃至家庭階層滑落的不安。在流動性愈發(fā)緊縮的時代風(fēng)向中，張雪峰的課程，本質(zhì)上更像在售賣一種“確定性”——用高價服務(wù)，為孩子的未來增添一份“保障”。

細(xì)翻張學(xué)峰這些年出圈的“暴論”，雖然被批判為“飯碗思維”，內(nèi)核的實用主義卻精準(zhǔn)踩中了大眾情緒的敏感點。他用一種戲謔、反雞湯的風(fēng)格，為家長和考生講解“專業(yè)避坑指南”“志愿填報技巧”，直擊中國家長的最大焦慮點，以至坊間一度祭出口號：“窮人的孩子不能沒有張雪峰”。

一端是以“注意力吸引”為內(nèi)核、自帶“牟利”“娛樂”屬性的網(wǎng)紅經(jīng)濟，另一端卻是本應(yīng)以“嚴(yán)肅”“公益”為初心的教育行業(yè)，游走在天平兩端的張雪峰躬身入局，化身“表演型教育博主”，頻頻以“口無遮攔”贏來聲勢浩大的出圈。不少被網(wǎng)友翻出來的言論，更是伴隨著冰冷的現(xiàn)實引發(fā)連鎖反應(yīng)：諸如他不建議報考臨床醫(yī)學(xué)，“勸人學(xué)醫(yī)，天打雷劈”，協(xié)和“4+4”輿情發(fā)酵后他又貢獻(xiàn)銳評：“醫(yī)學(xué)生的天亮了!”又諸如，向考生調(diào)侃適合報考金融專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，是“有顏值，能喝酒”。

對付費志愿服務(wù)“如饑似渴”

張雪峰的產(chǎn)業(yè)版圖，也只不過是當(dāng)前國內(nèi)付費填報行業(yè)的一個縮影。在張雪峰身后，是近年來極速膨脹的志愿咨詢生意，更是社會公眾集體焦慮的泛濫。不難發(fā)現(xiàn)，“張雪峰們”將志愿填報變成高回報生意的背后，折射的是教育與就業(yè)如何掛鉤的課題。

公開信息顯示，盡管2025年高考報名人數(shù)首次迎來下降，但龐大的總數(shù)和當(dāng)前的就業(yè)焦慮，仍然讓考生家長們對于付費志愿填報服務(wù)“如饑似渴”。張雪峰的爆火，無疑如一把干柴，燃旺了整個高考咨詢行業(yè)的熱度，讓更多考生家庭把希望寄托于專業(yè)咨詢服務(wù)“改寫命運”，也吸引了大量從業(yè)者入局。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超九成高考生愿意選擇這一服務(wù)，志愿付費咨詢行業(yè)的市場規(guī)模預(yù)計在2027年將增至12.2億元。

縱深

如何讓教育信息傳播 擺脫“流量綁架”與“利益博弈”?

在互聯(lián)網(wǎng)上，張雪峰擁有兩極分化的口碑。反對者認(rèn)為他所提倡的就業(yè)導(dǎo)向思路過于功利主義，嘲諷他是個精明的商人;支持者則認(rèn)為他為普通家庭孩子打破了教育精英化的信息繭房，提供了一條普娃通往世俗成功的捷徑。

志愿服務(wù)不到位催生“教育網(wǎng)紅”

事實上，拋開網(wǎng)絡(luò)上各圈層價值觀點的嘴炮爭鋒，以張雪峰為代表的教育網(wǎng)紅博主們，凸顯出的更深層矛盾在于——教育領(lǐng)域的“去魅化”與專業(yè)化之間的張力。

在流量經(jīng)濟時代，教育類內(nèi)容創(chuàng)作者容易陷入人設(shè)綁定與商業(yè)變現(xiàn)的雙重壓力。張雪峰的表達(dá)風(fēng)格帶有強烈的大眾傳播特征，擅長用通俗語言解構(gòu)專業(yè)議題，但也因此被質(zhì)疑“過度娛樂化”“販賣焦慮”。這種爭議背后，反映的是精英教育話語與大眾教育需求的沖突：體制內(nèi)教育咨詢體系尚未完全下沉，而市場化服務(wù)又常因資質(zhì)參差不齊引發(fā)信任危機。

中國人民大學(xué)教育學(xué)院教授程方平就曾公開表示：“高考志愿填報行業(yè)之所以出現(xiàn)，一個重要原因還是高中學(xué)校、高校招辦以及大學(xué)網(wǎng)站和正規(guī)國家考試服務(wù)部門服務(wù)不到位、信息不對稱，而大量高考考生又需要這方面的服務(wù)?！?/p>

如何讓教育信息傳播擺脫“流量綁架”與“利益博弈”，真正回歸“服務(wù)育人”的本質(zhì)?

其實教育圈多年來都有反復(fù)強調(diào)的共識，即教育信息的普惠化不能僅依賴市場主體的自發(fā)行為，更需要政府部門加強公共服務(wù)供給。例如，建立官方權(quán)威的志愿填報數(shù)據(jù)平臺、推動職業(yè)規(guī)劃課程納入基礎(chǔ)教育、培育非營利性教育咨詢組織等，通過“政府引導(dǎo)+社會參與”的模式，逐步消除信息差帶來的不公平。

客觀地說，政府也一直在努力。能看到，去年教育部就在“陽光高考”平臺上線了“陽光志愿”信息服務(wù)系統(tǒng)，并在成績發(fā)布前后提供免費咨詢。近幾年也有不少高校主動“走出來”借助互聯(lián)網(wǎng)平臺開展志愿填報直播。但平心而論，有些高校宣講內(nèi)容細(xì)聽下來，更像學(xué)科建設(shè)成果和就業(yè)率的展示匯報，學(xué)術(shù)化、體制化的套路表達(dá)太多，脫離家長、考生的真實個性化需求。這也就“制造”出對民間志愿填報服務(wù)機構(gòu)的需求。

關(guān)鍵不在于信息差，而是認(rèn)知差

“為什么群眾會尋求第三方市場咨詢，僅僅是缺乏信息嗎?嚴(yán)格講，從教育部到地方考試院，到高校，所有信息都是開放的，重要的是公眾能否全面了解掌握，更重要的是能否讀懂。”談及高招咨詢市場的根源與痛點，國家教育考試指導(dǎo)委員會專家組成員陳志文曾向南都記者犀利指出，“我一直講，關(guān)鍵不在于信息差，而是認(rèn)知差!”在他看來，信息平權(quán)也只是過程，認(rèn)知平權(quán)才是用戶覺醒的終點。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，張雪峰的暫別背后，不論是教育焦慮下的“頂流退場”還是資本大佬“退居幕后”，有一點是明確的：如何在保持透明度與專業(yè)性的同時，提升公共教育咨詢服務(wù)的可及性，這才是教育界真正亟待正視和解決的課題。當(dāng)公共服務(wù)能夠有效回應(yīng)民眾需求，所謂的“蛋糕”之爭自然會失去生存土壤。

采寫：南都記者 洪子翾 發(fā)自北京